产品图替代文本空着，读屏和图片搜索同时把你漏掉

2025 年春天，一家做户外露营装备的独立站品牌找我们重做官网。他们线上在卖四百八十个 SKU，月访问量大概九万，团队十二个人，一半在管仓库和客服。旧站是三年前用一套模板拼的，九月要上新版。改版前我做了一轮可访问性自查，顺手写了个脚本把全站图片的 alt 属性抓下来看——结果挺扎心：四百八十个产品图里，三百五十一张 alt 是空的，剩下一百二十九张填的是「img_8f2a.jpg」「DSC00471」这种上传时自动带的文件名。读屏软件念到商品页，用户听到的就是一串「图片、图片、图片」，连这是个帐篷还是炉头都分辨不出。

先摸清家底：alt 空着到底谁吃亏

空 alt 不是只影响一小撮人。我们查了后台，这个站大约百分之三的访问来自系统设置里开了读屏的用户，一个月就是两千多人，他们基本卡在商品详情页就走了，加购完成率只有普通访客的一半。另一头是图片搜索：他们从来没在谷歌图片里拿到过像样的流量，占比长期在百分之四上下晃。两边都指向同一件事——图片没有替代文本，等于这张图对人和对机器都「不存在」。在网页制作这个环节，alt 往往被当成可有可无的装饰字段，可它同时是读屏的耳朵和搜索引擎的图像索引入口，漏掉一个就两边都漏。

第一个岔路口：批量化填，还是一张张写

技术同事第一反应是写个脚本，把产品标题直接塞进每张图的 alt，四百八十张五分钟搞定。这个方案诱惑很大，但当场被我拦了。原因有两条：一是读屏用户会听到「帐篷 户外帐篷 露营帐篷 便携帐篷」这种把关键词叠了四遍的句子，听起来是噪音不是信息；二是搜索引擎对成片重复、堆砌的 alt 早有识别，批量灌进去反而可能被当低质。权衡之后我们决定，功能性产品图手工写，装饰性图片干脆留空，把省下的精力花在真正重要的图上。这是改版里第一个要拍板的取舍——用技术省时间，还是用时间换质量。

把图片拆成三类，才分得清哪张该写

接下来卡在「到底哪些图需要 alt」。我们按用途把全站图片分成三类。第一类是功能性产品图，就是展示 SKU 本身的那张主图，这类必须有 alt，而且要写清是什么、什么规格。第二类是场景图，比如帐篷搭在雪线下的实拍、炉头在营地煮汤的图，这类也要写 alt，写的是「谁在用、在哪用」。第三类是纯装饰图——分隔条、背景纹理、那种为了排版好看塞进去的矢量图标——这类 alt 直接留空字符串，让读屏跳过，别浪费用户的时间念一句「装饰线条」。分完类才发现，四百八十张里真正要写的不到三百张，剩下一百八十多张装饰图留空反而更友好。这个分类后来固定成了我们网页制作流程里发图前的必做一步，编辑上传前先选图的类型。

功能性图的 alt，写清三件事就够

给功能性图写 alt，我们定了一条句式红线：产品名加上关键规格，再加上一个使用场景，总长度压在一百字以内，让读屏念完不超过十秒。拿一款双人帐篷举例，alt 写成「双人四季帐篷，净重二点一公斤，可抗七级风，适合两人高山徒步过夜」，而不是「帐篷图片」。关键规格我们只挑用户真正在比的——净重、抗风等级、容纳人数，不把十五个参数全堆上去。关键词在这类图里只自然出现一次，比如把核心品类词放进产品名，绝不重复刷。网页制作时养出这个习惯，后期两百张产品图补起来反而很快，因为模板就一句，填的是差异化的规格。

博客配图，才是真正给收录加分的

产品图 alt 主要是服务读屏，真正帮图片搜索涨流量的，是博客和指南里的配图。这个站有二百一十篇露营攻略，过去配图全是「封面.jpg」。我们给每篇攻略的配图补 alt 时，换了个思路：把用户会搜的长尾词写进去，比如「新手第一次搭帐篷常见错误」「海拔三千米营地怎么选地钉」。这些词产品页不会写，却正好在攻略图里自然出现。改版上线后，图片搜索里来自攻略的点击占比从接近零爬到整个图片流量的四成。过去网页制作时大家觉得攻略是文字活，图随便配，这次反过来证明了图也得按搜索意图写。这里有个界线要守住：alt 描述的是图里真实有的东西，不是硬塞一个排名词进去编画面，否则读屏念出来对不上图，用户立刻失去信任。

上线十一周后的结果，和两件没料到的事

新站九月上线，我们盯了十一个星期的数据。好的那面是：图片搜索带来的整体流量占比从百分之四升到百分之十三，读屏用户的加购完成率追平了普通访客；后台工单里「看不清这是什么产品」的投诉基本消失。但有两件没料到。第一件是代价：手工补三百张产品图 alt，内容团队断断续续花了一整个季度约三周工时，比预估的多。第二件更扎心——前两百张我们图省事套了同一个模板句式，被谷歌当低质 alt 轻度降了权，十月不得不返工重写成场景化版本才爬回来。网页制作交付里，alt 这种「看不见的字段」最容易在排期里被砍，可它一旦批量出错，返工成本比当初认真写还高。

两句话能带走的经验

第一句：先按用途把图分成「要写、要留空」两类，别一上来就全自动批量填，装饰图留空比填文件名更友好。第二句：产品图 alt 写给读屏听，博客配图 alt 才写给搜索看，两套写法分开，前者讲清规格、后者接住长尾词，混为一谈就会两头不讨好。这两点不挑行业，做任何带图的站点都先想清楚再动手。